Direct to Consumer im deutschen Mittelstand - Amazon als Wegbereiter?

Für die großen multinationalen Konzerne ist es bereits keine Neuigkeit mehr. Die Zukunft steckt im D2C (Direct to Consumer) Geschäft. Egal ob im eigenen Onlineshop oder dem Offline Flagship Store - Immer mehr Marken wie Nike, Apple oder Lego agieren bereits so und treten damit in direkten Kontakt mit ihren Kunden.

Dazu kommen immer mehr Unternehmen, die von Start ab primär oder ausschließlich auf D2C setzen. Junge und agile Unternehmen wie die Berlin Brands Group sowie FBA-Aufkäufer wie Sellerx oder Thrasio fokussieren sich ausschließlich auf direkte Kanäle und das mit Erfolg.

Die Vorteile liegen auf der Hand: Durch den Direktvertrieb können Abhängigkeiten gegenüber dem Handel abgebaut werden, die Marketingwirkung kann genauer nachvollzogen werden und die Margen steigen. Dazu können Kundendaten viel detaillierter gesammelt, analysiert und für eine Optimierung der eigenen Prozesse verwendet werden. Diese Entwicklung wird zudem zunehmend von der Demokratisierung der Produktentwicklung via Social Media angekurbelt.

Doch warum tut sich hier der deutsche Mittelstand so schwer? Über Jahrzehnte wurden über mehrstufige Vertriebskanäle substanzielle Umsätze erzielt. Dabei waren Hersteller häufig reine Produktexperten. Marktexpertise und Kundenzugang lag bei Großhändlern sowie Handelshäusern. Über die Jahre entstanden so (vermeintliche) Abhängigkeiten und ein gewohnheitsbasiertes Festhalten an gewachsenen Strukturen.

Häufig wird dabei vernachlässig, dass sich auch der Handel in seiner Breite gerade in den letzten 15 Jahren und nun noch einmal verstärkt durch Corona gewandelt hat. Der spezialisierte Fachhandel, der nach wie vor für Marken einen hohen Mehrwert bieten kann, nimmt in seiner Breite stetig ab. Auf großen Handelsflächen oder in Discount-Systemen dominieren häufig andere Faktoren als Qualität oder USP – klassische Merkmale von Produkten des deutschen Mittelstands - das Geschehen. Dem Verkäufer ist primär daran gelegen die Marke bzw. Produkte zu verkaufen, die das beste Aufwand/Nutzen Verhältnis für ihn bieten. Entscheidungskriterium ist primär die eigene Marge. Mehrwerte für die Marken, z.B. durch ausführliche Beratung und eine Hinführung zu o.g. Kriterien, werden immer seltener generiert.

Umso mehr müssen sich Marken bemühen, Differenzierung beim Endkunden bereits vor Kontakt mit dem Handel zu verankern, um so einen konkreten Wunsch nach dem eigenen Produkt zu erzeugen. Die Folge: Marketingkosten für Hersteller steigen, während Umsätze und Margen im Geschäft mit Händlern nachlassen.

Ergo nimmt gerade für den Mittelstand, der oft eine weniger starke Hebel- und Einflusswirkung auf den Handel hat als multinationale Großunternehmen, der Handlungsdruck zu.

Allerdings gilt natürlich auch, dass nicht jede Marke in der Lage ist, einen eigenen Flagshipstore zu betreiben bzw. das auch nicht in jeder Situation sinnvoll ist. Auch ein eigener Webshop muss aufwendig aufgebaut und geführt werden, da die reine Existenz bei weitem keine Garantie mehr dafür ist, dass auch Kunden diesen besuchen.

An dieser Stelle bieten Marktplätze wie Amazon, Otto, Zalando etc. mit ihren offenen Plattformen die einfachste Möglichkeit D2C zu verkaufen, ohne große Modifikationen an der eigenen Infrastruktur vornehmen zu müssen. Selbst die potentiell nicht vorhandenen Endkundenlogistik kann häufig ausgelagert werden. Darüber hinaus können die zu verkaufenden Produkte gezielt ausgewählt, Preise festgelegt und Marketing-Budgets in beliebiger Höhe und mit direkt messbarem ROI definiert werden. Darüber hinaus können Unternehmen je nach Marktplatz neue Kundengruppen erschließen, die mit ihrem bisherigen Handelsnetz nicht angesprochen wurden.

Aufgrund dieser vielfältigen Optionen, des verhältnismäßig einfachen Set-Ups und der monetär wie prozessual niedrigen Einstiegshürde eignen sich Marktplätze ideal, um erste Erfahrungen im D2C Geschäft zu machen.

Durch professionelle Beratung und Betreuung können schnell und nachhaltig wirtschaftliche Umsätze erzielt werden. Wenig wert-stiftende Zwischenhändler werden so kurz- bis mittelfristig durch wertvollere Direktumsätze ersetzt. Hochwertige Beziehungen mit Fachhändlern können aufgrund der freiwerdenden Kapazitäten hingegen intensiviert und ausgebaut werden.

Unser Fazit lautet daher: Die große Angst von Herstellern und Marken in direkten Wettbewerb mit dem Handel zu treten ist oft unbegründet. Gute Fachhändler haben Ihre eigene Kundenbasis, sind nicht auf die Umsätze aus Marktplätzen angewiesen und können durch gezielte Unterstützung sogar noch mehr Werte für Marken schaffen. Reine Marktplatzhändler, die häufig auch noch mit hohen Rabatten Produkte über Marktplätze abverkaufen, haben für die Marken in der Regel keinen echten Mehrwert und sollten langfristig nicht mehr Teil der Struktur sein. Markplätze - dabei insbesondere Amazon aufgrund seiner Größe und Simplizität - eignen sich in diesem Transformationsprozess ideal als erster Schritt in eine erfolgreiche D2C Zukunft.

– André Unkrig, Geschäftsführer rankk